Mehrwert für Kunden: Verknüpfung von Online-Marktplätzen mit realen Geschäften

Was hat es mit der Vernetzung von Online- und Offline-Märkten auf sich? Worin liegt der Nutzen für den Kunden bzw. den Händler? Wird jenem „Connected-Commerce-Konzept“ überhaupt Aufmerksamkeit geschenkt?

Shoppingmuffel hassen die Aussicht auf eine stundenlange Einkaufstour durch angesagte Citypassagen. Onlineshopper stören sich an unklaren Lieferfristen oder am fehlenden haptischen Einkaufserlebnis. Beim stationären Einkauf sind es auch die überfüllten Geschäfte, die beschränkte Auswahl, der fehlende Preisvergleich, was Kunden stören kann. Bei der Onlinebestellung ärgern sie sich dagegen, dass sie ihr Wunschprodukt nicht anprobieren können und darauf warten müssen.

Deshalb ist der moderne Kunde mittlerweile „hybrid“, das heißt, er nutzt beide Shoppingkanäle und kauft sowohl online als auch stationär ein. Circa 45 Prozent der Käufe im lokalen Handel geht angeblich eine Informationssuche im Internet voraus. Dieses Verhalten hat sich mittlerweile durchgesetzt. Bis vor wenigen Jahren war das anders. Damals kam zuerst die Beratung im Geschäft und dann der anschließende Onlinekauf.

Das Einkaufsverhalten der Kunden hängt von ihrem Alter ab. Die meisten kaufen sowohl online als auch vor Ort. Vor allem unter den ganz Jungen gibt es kaum noch rein stationäre oder NUR online-aktive Shopper.

Die besonderen Ansprüche junger Konsumenten

Laut Studien bewerten besonders die „Smart Natives“, junge Konsumenten der Altersgruppe zwischen 16 und 29 Jahren, die Vernetzung von online und offline sehr positiv. Diese zukunftsweisende Kundengruppe ist über ihr Smartphone stets erreichbar und schätzt deshalb

die Vorteile der Verfügbarkeitsprüfung
die Reservierungsmöglichkeit online
die bequeme Abholung im Einzelhandel vor Ort
die zuverlässige Lieferung als Alternative

Auf diese Weise bieten Händler ihren Kunden die Möglichkeit, online zunächst die Verfügbarkeit von Produkten zu recherchieren, sich über Preise und Größen zu informieren und die Ware anschließend vor Ort im Geschäft abzuholen.

Viele top Händler verfügen heute über Geschäfte und zusätzlich einen Onlineshop oder sind Mitglied auf einer Plattform. Das Prinzip der Vernetzung bietet Kunden die Möglichkeit, einen anbieterübergreifenden Onlinemarktplatz zu nutzen, auf dem verschiedene Anbieter ihre Produkte verkaufen. Dort können sie sehen, bei welchen Händlern und in welchen Geschäften das gewünschte Produkt gerade vorrätig ist.

Sie führen dabei sofort einen Preisvergleich durch, reservieren ihren Wunschartikel (Click & Collect) und holen ihn anschließend im Geschäft ab. Eine Lieferung an die Adresse nach Hause ist ebenfalls eine Option. Diese offensichtlichen Vorteile für den Kunden stärken aber auch den lokalen Handel, beispielsweise durch zusätzliche Reichweite. Stationäre Geschäfte gestalten so ihre Kundenbindung positiv.

Das Kundenbedürfnis im Fokus

Wie es aussieht, hat heute die Mehrzahl der Kunden Interesse an der Vernetzung beider Märkte. Die Jüngeren noch deutlich mehr. Ein Großteil von ihnen nutzt das Konzept und lobt dessen Verständlichkeit, Modernität und Glaubwürdigkeit. Als Gründe für das hohe Interesse werden unter anderem genannt

man sieht den Preis und weiß, wo das Produkt vorrätig ist
es ist schneller und einfacher, das Paket selbst abzuholen
Fehlkäufe werden vermieden, weil der Kunde den Artikel ansehen kann
Vorteile vom Onlinehandel werden mit denen eines lokalen Geschäfts verbunden
Produktberatung vor Ort ist möglich, wenn Probleme auftreten

Connected Commerce verbindet folglich die Stärken des lokalen Einzelhandels mit denen des Online-Handels. Dieser Entwicklung ging eine Historie voraus, denn der Online-Shop wurde vormals separat an den bestehenden Geschäftsbetrieb angekoppelt. Heute mit Blick auf die Anforderungen der Vernetzung beider Sparten müssen Einzelhändler umdenken, damit Cross-Channel-Management funktioniert.

Die Organisationsstruktur beider müssen eng an den Bedürfnissen des Kunden ausgerichtet sein. So gelingt es, dass er sozusagen „nahtlos“ über alle Kanäle hinweg einkaufen kann. In Konsequenz ergeben sich auch für den Handel ganz neue Möglichkeiten:

Er kann ein zentrales Datenmanagement aufbauen
Er informiert sich in Echtzeit über relevante Betriebsabläufe, z.B. über Lagerbestand
Er steigert seinen Geschäftserfolges durch eine einheitliche Datenbasis
Er stimmt Sortimente auf geplante Rabattaktionen ab
Er steuert kanalübergreifende Marketing-Aktionen

Bei der Idee der Vernetzung von Online- und Offlinemärkten steht jedoch nach wie vor der Kunde. Er soll eine annähernd perfekte Customer Journey erleben, an deren Ende er wählen kann, ob er den Artikel bei Abholung oder bei Reservierung online zahlt.

Vielversprechendes Fazit

Weder der stationäre Handel noch der Online-Handel sind aus Kundensicht ideal. Eine Vernetzung beider Systeme scheint deshalb prinzipiell vielversprechend zu sein. Denn die Nutzung beider Kanäle verbessert die Customer Experience der Kunden, weil er häufig hybrid agiert.

Der stationäre Handel profitiert ebenfalls von der Vernetzung, weil er zeigt, dass er den besonderen Ansprüchen von Kunden gewachsen ist und flexibel auf diese reagiert. Das Potenzial einer solchen Vernetzung von Online-Marktplätzen mit stationärem Einzelhandel erschließt sich vor allem der zukunftsweisenden Zielgruppe zwischen 16 und 29. In jedem Fall müssen Händler, um sich erfolgreich zu präsentieren, die konkreten Erwartungen ihrer Zielgruppen definieren und sich dann digital darauf einstellen.

Was konkret bedeutet, dass sie beispielsweise in ein leistungsstarkes Order-Management-System (OMS) investieren können. Auch eine Erweiterung bestehender ERP-Systeme ist eine Option. Mithilfe solcher Software-Lösungen können stationäre Läden und Online-Shops planvoll miteinander vernetzt werden. So gelingt beispielsweise die Darstellung des physischen Warenbestands pro Ladengeschäft und Lagerstandort. Warenbestände können somit effektiver abverkauft werden und ein hohes Warenrisiko wird vermieden. Durch die Verschmelzung von Offline- und Online-Märkten scheinen alle Beteiligte zu profitieren.