Was Onlineshops vom Einzelhandel lernen können

Heute ist es für die meisten Konsumenten selbstverständlich, einen Einkauf online zu erledigen. Der Kunde fällt dabei die Kaufentscheidung oft nach Preis und Service. Selten baut er dabei eine emotionale Bindung auf. Es braucht mehr als nur Alleinstellungsmerkmale, welche fast ausschließlich durch den Preis gesetzt werden, um sich vom Wettbewerb im E-Commerce abzusetzen. An das physische Einkaufserlebnis des Handels kommt der Onlinehandel jedoch nicht heran. Emotionale Reize wie Beleuchtung oder Gerüche werden den Kunden dabei nicht vermittelt und er kann auch nicht die Haptik der Ware erleben. Mit anderen Worten gesagt: Dem digitalen Handel fehlen die visuellen Stärken des stationären Handels. Zukünftig müssen Onlineshops das Einkaufserlebnis durch Optik und Haptik visualisieren, um den Kunden eine intuitive Einkaufswelt zu bieten und sich vom Wettbewerb abheben zu können.

Seit dem Aufstieg von Amazon, Zalando und Co., beklagen viele Firmen immer häufiger Verlust von Umsatzanteilen an den Onlinehandel. Der Einzelhandel hat festgestellt, dass kein Weg an dem digitalen Absatzweg vorbeiführt. Deshalb setzen immer mehr Händler auf einen digitalen Vertriebskanal oder Multi-Channel-Konzepte. Der Onlinehandel hat seine Schwächen, wo der stationäre Handel seine Stärken hat – und umgekehrt. In der sofortigen Verfügbarkeit und der visuellen und physischen Präsentation von Produkten, liegen die Vorteile des Einzelhandels. Der Onlinehandel bietet dagegen standardisierte Algorithmen und Prozesse, mit denen Kunden gezielt angesprochen werden. Aufgrund der Alleinstellungsmerkmale wie Mehrwert, Preis oder Service werden Kaufentscheidungen durch datengetriebenes Marketing oft rational getroffen. Der digitale Handel wird in Zukunft mehr vom stationären Handel lernen müssen und auch umgekehrt.

Beispiele des Visual Merchandising
Indem die Geschäfte gewisse Ästhetik erzeugen, durch visuelle Gestaltung Atmosphäre schaffen, durch die Präsentation der Ware Kunden inspirieren und Emotionen wecken, präsentieren sie ihre Produkte im besten Licht. Die Käufer können haptisch Eigenschaften der Produkte erleben. In einem Onlineshop werden meist diese Eigenschaften ausschließlich textuell vermittelt. Der Warenträger, die Fläche und das Produkt sind drei Pfeiler der Warenpräsentation, die in die digitale Welt übertragen werden sollen. Durch verschiedene Perspektiven, Bilder und Animationen eines Produktes sowie Bewegung in Form von Videos, kann die visuelle Sprache erzeugt werden und dem Kunden dadurch mehr Form und Raum suggerieren. Auch die Vernetzung mit anderen Medien oder bewegende Elemente auf der Webseite erzeugen visuelle Effekte. Um Kunden emotional zu fesseln, gilt es mithilfe dieser Elemente eine visuelle Ansprache aufzubauen. Den einzelnen Alleinstellungsmerkmalen sowie dem Produkt soll mehr Raum und Fläche zur Verfügung gestellt werden. http://www.hardgraft.com ist ein schönes Beispiel im Onlinehandel für visuelle Produktdarstellung. Hier wird der Preis in den Hintergrund (ständig sichtbar für den Kunden) gestellt und die Produkte werden in einem Kontext richtig dargestellt. Durch die Anreicherung der Artikeldetailseiten mit weiteren Produkten und Informationen, werden auch Emotionen geschaffen. Die Darstellung in Form von Anwendungsfällen oder Outfit kommt hier ebenso zum Einsatz. Klassische Cross-Selling Elemente werden mit in die visuelle Produktdarstellung eingebunden, indem Kleidungsstücke oder Produkte in einem so genannten Verwendungszweck mit passenden Produkten dargestellt werden, und nicht in einem Produktkarussell. Die Handtasche zum Abendkleid oder die Hülle für ein Smartphone kann dabei der Verwendungszweck sein. Die Produkte werden jedoch als fester Bestandteil direkt in die Artikeldetailseite eingebaut. Dem Kunden können weitere Details wie bspw. Produktrezensionen, Informationen aus Social Media, redaktionelle Inhalte oder Inspirationsquellen des Designers durch Vernetzung mit anderen Kanälen näher gebracht werden. Unter anderem wird die Umsetzung durch neue Technologien und Trends im Web ermöglicht.

Angenehme Kaufatmosphäre schaffen
Durch das Vermitteln einer Kaufatmosphäre werden die Möglichkeiten der digitalen Warenpräsentation unterstützt. Es gilt die visuellen Möglichkeiten, als auch die der Shop-Atmosphäre zu transformieren. Dem Produkt wird im klassischen Handel ein Kontext oder eine Welt durch Beleuchtung, Architektur und Innendesign vermittelt, aber im digitalen Handel ist die Vermittlung einer Kaufatmosphäre schwieriger. Dem Kunden wird durch eine verkaufsoptimierte Kommunikation, eine übersichtliche, klare sowie rationale Darstellung eher das Bild eines Discounters vermittelt. Hier gilt es, den Produkten und dem Onlineshop eine Innenarchitektur durch Webdesign zu schaffen, neben dem bereits erwähnten visuellen Möglichkeiten einer Kontextvermittlung. Die Architektur soll nicht nur eine Auflistung von Produkten entsprechen. Graphische Elemente, die eine räumliche Darstellung erzeugen, schaffen diese Innenarchitektur. Durch gesetzte Akzente wie z.B. Lichtquellen und Schatten kann auch der Laden nachgestellt werden. Dem Kunden wird durch die Abbildung der realen Welt die Wirkkraft eines Produktes näher gebracht. In verschiedenen Räumen eines Hauses kann zum Beispiel ein Fernseher oder ein Bild abgebildet werden und so mehr Vorstellung von Wirkung und Größe dem Kunden vermitteln. Durch die Darstellung des Produktes in seinem Gesamtkontext wird die Kaufatmosphäre abgerundet. Das gewohnte Scrollen gibt dem Kunden das Gefühl einer Einkaufswelt und wird durch weitere Informationen wie Bildern, Hintergründe und Geschichten verstärkt.

Kundenkommunikation und –bindung stärken
Im E-Commerce wird die Kommunikation ausschließlich auf den Preis ausgerichtet, wobei der Produktfokus schnell verloren geht. Dem Kunden durch ein Einkaufserlebnis einen Mehrwert zu bieten und auf diese Weise eine emotionale Bindung aufzubauen, ist die Stärke des Handels, die nahezu komplett vernachlässigt wird. Onlineshops ohne Nischebedingung werden durch einen anderen Konsumenten schnell ersetzt. Anhand der Alleinstellungsmerkmale entscheidet dabei wiederum der Kunde. Zu der Aufmerksamkeit der eingeräumten Alleinstellungsmerkmale des Onlineshops steht die Orientierung nach dem Kunden und dem Produkt sowie der Marke in keinem Verhältnis. Vor allem kann hier von Starbucks gelernt werden. Starbucks überzeugt durch sein emotionales Erlebnis. Dem Kunden wird dieses emotionale Erlebnis beim Besuch in den Kaffeehäusern vermittelt. Kostenloses Internet, die Einbindung des Kunden in den Service (der Name wird auf einen Kaffeebecher geschrieben), gemütliche und einladende Ladenarchitektur sowie personalisierte Ansprache erzeugen beim Konsumenten Emotionen. Das Gefühl, dass das Konsumprodukt und der Konsument im Mittelpunkt stehen und nicht der Kaffeepreis, soll dem Kunden vermittelt werden. Um im E-Commerce alle emotionalen und visuellen Einflüsse auf die Kaufentscheidung verfügbar zu machen, sollen in ein digitales Konzept genau diese Möglichkeiten der Kundenkommunikation gegossen werden.

Fazit
Es bleibt die Frage, wo im E-Commerce die Concept Stores im Stile von Nespresso und Apple sind, die den Kunden emotional inspirieren und binden, sowie mit neuen Verkaufsansätzen experimentieren. Ob im E-Commerce Produktbeschreibungen und -fotografieren wirklich optimal eingesetzt werden und ob es richtig ist, allein den Preis auf allen Kommunikationsflächen hervorzuheben, ist ebenso umstritten. Auf der Antwortsuche zeigt sich, dass das Visual Merchandising im E-Commerce immer noch ein Fremdwort ist.

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